Ben je geprikkeld door dit artikel?
Wil je weten hoe je de funnel van jouw potentiële klant bepaalt en hoe je die doorheen de buyer journey kan loodsen? Dan kan je een gratis strategy call met mij boeken, dan doorlopen we hem samen!
Sinds eind vorig jaar zitten heel wat Vlamingen op zondagavond aan de buis gekluisterd voor Kamp Waes, een programma dat de Special Forces van het Belgische leger op z’n zachtst gezegd in de kijker zet.
15 gewone burgers mochten aan den lijve ondervinden wat een opleiding tot Special Forces-operator juist inhoudt.
Daarvoor werden ze zowel fysiek als mentaal zwaar op de proef gesteld.
Zelfs de grootste sceptici die het programma als een promostunt van Defensie zagen, kregen week na week meer respect voor de inspanningen van de Special Forces en zaten elke zondag voor de televisie.
Als televisiestunt kon dit programma dus wel tellen, maar in het verlengde ervan werd er ook een interessante sportmarketingcampagne aan gekoppeld.
Het programma wekte immers de interesse bij heel wat Vlamingen.
De kijkcijfers liepen op tot wel 1, 7 miljoen kijkers.
Door deze populariteit kwam het Belgische leger enorm in the picture en kregen Vlamingen meer inzicht in de ongelofelijke prestaties die onze militairen dag in dag uit moeten neerzetten.
De sportievelingen tussen de kijkers werden geprikkeld en vroegen zich wellicht af of ze ook in staat zouden zijn om de helse proeven af te leggen, terwijl minder getrainde kijkers waarschijnlijk getriggerd werden om zelf ook wat meer te sporten.
Daar werd op ingespeeld door ‘Start to Kamp Waes’ te lanceren.
Bijna 100 000 mensen meldden zich voor dit trainingsschema aan dat gelanceerd werd op 13 januari.
Niet toevallig op een moment dat de goede voornemens nog in het achterhoofd zitten.
‘Meer bewegen’ stond bij die 100 000 mensen wellicht ook op hun lijstje.
Daar spelen initiatiefnemers Tom Waes en sportarts Ruud Van Thienen op in: woorden omzetten in daden.
Sportieve Kamp Waes-kijkers werden dus geprikkeld om zichzelf te testen.
‘Start to kamp Waes’ belooft je in 8 weken fitter te maken.
Zo fit zelfs dat je klaar zou zijn om mee te doen aan de ingangsproeven van het Belgische leger.
Al lijken die trainingsschema’s mij wel erg basic voor toekomstige militairen, maar misschien zijn de standaard toelatingsproeven veel minder zwaar dan die voor de Special Forces.
Dit initiatief, naar het model van populaire voorgangers als ‘Start to run’ en ‘Start to yoga’, is een interessant voorbeeld van ‘marketing van sport’.
Een belangrijk doel van dergelijke campagnes is om meer mensen aan het sporten te krijgen.
Als sport marketeer kon ik het dan ook niet laten om de marketingstrategie achter dit initiatief te verhelderen.
In deze campagne zie je immers ook een duidelijke sales funnel die ik in wat volgt zal verduidelijken.
Die sales funnel start al bij het televisieprogramma zelf.
De populariteit van het programma zorgt er namelijk voor dat er al heel wat interesse is bij je doelgroep.
Op die manier zit je meteen al in de awareness-fase.
Bovendien vragen de sportievelingen zich vanuit hun luie zetel af hoe hun sportieve prestaties bij dergelijke proeven zouden zijn.
Daarmee bevindt een deel van de Kamp Waes-kijkers zich al in de consideration-fase.
Met andere woorden: ze zijn al geprikkeld en een speciaal aanbod zou hen wel eens over de streep kunnen trekken.
Voor hen komt ‘Start to Kamp Waes’ op het juiste moment.
Wanneer een Kamp Waes-kijker zich inschrijft om mee te doen, bevindt die zich in de conversiefase.
De gegevens die op dat moment verzameld worden, worden gezien als het sluiten van de salesfunnel.
Door het invullen van enkele basisgegevens (naam, geboortedatum en geslacht) verzamelden de initiatiefnemers maar liefst 100 000 e-mailadressen van geïnteresseerde sporters of Vlamingen die meer willen bewegen.
Gegevens van mensen zijn een kostbaar goed in de marketingwereld.
In dergelijke campagnes is het verzamelen van die gegevens, ook wel data capturing genoemd, een van de voornaamste doelen.
De e-mailadressen die voor deze campagne verzameld werden, kunnen immers gebruikt worden om informatie te bieden over andere sportinitiatieven.
Wat is nu de funnel die doorlopen wordt?
Dit hangt af van het doel van de campagne, die enkel de organisatoren achter de schermen écht weten.
| Awareness | Consideration | Close | |
|---|---|---|---|
|
Optie 1: Meer Vlamingen aan het sporten krijgen |
Televisieprogramma ‘Kamp Waes’ wekt interesse. 1,7 mln Vlamingen komen in de awareness-fase. |
Mensen vroegen zich vanuit hun luie zetel af of ze ook fysiek in staat zouden zijn om dergelijke proeven af te leggen of worden getriggerd om meer te bewegen.
CONVERSIE: Sportieve Kamp Waes-kijkers schrijven zich in voor ‘Start to Kamp Waes’. Meer dan 100 000 gegevens van sportievelingen werden verzameld (= data capturing) |
Het aantal mensen dat de oefeningen effectief uitvoert, heel het programma doorloopt en/of effectief meer bewegen dankzij deze actie. |
|
Optie 2: Inschrijvingen voor MSA (Militaire Sports Academy) (commercieel aanbod) |
Door het televisieprogramma komen 1,7 mln Vlamingen in de awareness-fase. |
Uiteindelijk schrijven 100 000 sportievelingen zich in. |
Een deel van die 100 000 mensen schrijft zich daadwerkelijk in voor een commercieel aanbod: lid worden van een MSA-club, een personal trainer onder de arm nemen, … |
|
Optie 3: Meer aanmeldingen voor het Belgisch leger |
1,7 mln Vlamingen heeft gezien hoe hard de Special Forces werken. |
100 000 mensen nemen deel aan Start to Kamp Waes |
Meer aanmeldingen voor het Belgisch leger. Die nieuwe aanmeldingen kunnen ook rechtstreeks vanuit de awareness-fase komen. |
Naar de buitenwereld toe verandert niets op basis van het doel, maar de vraag of het doel bereikt is, verschilt natuurlijk wel in de verschillende gevallen.
Door de grootschaligheid van de campagne, zullen er wellicht wel meer aanmeldingen voor het Belgisch leger komen en zullen er ook wel enkele commerciële instellingen zijn die hiervan een graantje zullen meepikken.
Toen ik wat dieper nadacht over de marketingstrategie van ‘Start to Kamp Waes’, zag ik nog een aantal kansen die bleven liggen.
In de conversion-fase, wanneer de sportievelingen hun gegevens achterlaten, zou je bijvoorbeeld nog wat vragen kunnen stellen over hun huidige beweeggedrag.
Zo verzamel je als openbare omroep heel wat interessante informatie.
Verder hebben de initiatiefnemers ook geen zicht op wie het programma daadwerkelijk 8 weken volhoudt.
Op deze manier heb je eigenlijk geen ‘close’ in de sales funnel.
Laat dat nu net een cruciaal element van dit soort campagnes zijn: je ROI wordt immers mee bepaald door hoeveel mensen je programma daadwerkelijk uitvoeren en daarenboven ook door wie effectief is aangezet om ook na het programma te blijven sporten.
Alleen dan heb je een daadwerkelijke impact.
Qua awareness en imago van het Belgisch leger: ABSOLUUT!
Het is voorlopig het meest bekeken tv-programma én in de wandelgangen was precies iedereen erover aan het spreken.
Als je het programma bekeken hebt, kan je niet ontkennen dat je respect voor de Special Forces enorm gegroeid is.
100 000 Vlamingen die zich inschrijven voor Start to Kamp Waes is ook een gigantisch succes.
Als je dit omrekent wil dat zeggen dat 5,8% van de mensen die keken zich effectief ingeschreven hebben.
De grote vraag is juist hoeveel mensen het doel bereiken?
Zullen er effectief meer inschrijvingen zijn voor het Belgisch leger, hoeveel Vlamingen hebben het programma effectief doorlopen, zullen er meer leden binnen de MSA komen?
Dit is waar volgens mij de gemiste kans ligt.
Omdat er geen opvolg-systeem is ingebouwd, zullen ze dit heel moeilijk kunnen meten.
Extra inschrijvingen voor het Belgisch leger en voor de MSA zullen ongetwijfeld rechtstreeks gelinkt kunnen worden, maar echt meetbaar is het niet.
Hopelijk sturen ze op het einde van het programma nog naar alle deelnemers een mailing met een duidelijke ‘call to action’ (CTA) om in te schrijven voor het Belgisch leger, zodat ze de close-fase ook actief promoten in deze campagne!
Als het doel vooral was om meer mensen te doen sporten, wordt dit nog moeilijker meetbaar, want een zicht op hoeveel mensen het programma doorlopen zijn er naast website bezoekers niet.
Toch een ‘chapeau’ voor dit project. Naar mijn mening is dit weer een mijlpaal voor de Vlaamse sportwereld om een content-campagne op zo’n niveau te lanceren.
Optimalisaties zijn er altijd te vinden…
Als je nadenkt over eigen campagnes hoef je enkel deze verschillende stappen in het achterhoofd te houden, startende van je doel en wat nu precies een ‘close’ is voor jouw bedrijf of organisatie.
We don’t have time to spam you 🙂 We’ll just send useful tips & trics, case studies from previous projects & free templates, promise!
Wil je weten hoe je de funnel van jouw potentiële klant bepaalt en hoe je die doorheen de buyer journey kan loodsen? Dan kan je een gratis strategy call met mij boeken, dan doorlopen we hem samen!